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跨境電商在日本:險灘還是金礦?

作者:錢德虎

來源:虎嗅網

談及日本互聯網市場,你的固有印象是什么?封閉險灘還是待挖金礦?


幾年前,時任UC CEO的俞永福在總結國際化打法時,是這么說的:“我們可以將全球市場分為四個區域,即中國、新興市場(印度、俄羅斯、巴西等)、歐美以及日韓。在另外三個海外市場中,日韓自成體系,尤其是日本,有影響力的企業和商業模式都是從本土內生的,整個互聯網產業環境非常封閉,外國公司很難取得成功。我們決定階段性放棄。”


這代表了當時大部分中國互聯網企業對日本市場的看法,在很長的一段時間里,中國互聯網出海順序往往是先港澳臺地區,然后東南亞印度,再是歐美,將日本放在最后。


然而,時移世易,形勢正在悄然發生轉變。


近兩年來,有海爾、華為等電子品牌開始在日本盈利;有抖音、網易游戲等內容娛樂品牌,扭轉日本消費者對于中國制造印象;也有諸如滴滴等生活服務平臺在滲入到日本消費者的生活。


而在這若干領域中,尤其值得關注和掘金的是日本電商領域。


這是個潛力市場,一方面,擁有大量高價值消費者;另一方面,電商銷售額只占整個零售的5%,增長空間大,尚是藍海。此外,電商增長強勁,是目前日本所有零售渠道中增速最快的渠道。


不過,對于中國的跨境玩家們來說,也困難重重。以精致著稱的日本消費者,向來挑剔,如何滿足他們的需求,考驗著中國玩家們的智慧。


為什么說日本電商金礦待挖


中國零售從業者向來以日本為師。葉國富多次考察日本后,回國創立主打性價比的名創優品,“為什么他們(日本)零售做得那么好?我認為在商業模式和產品上。他們有共同特點,第一,產品做得很到位,符合消費者需求,第二毛利很低。”


日本確實代表了零售業的最高水平,去年,德勤發布《2018年度全球250大零售商排行榜》[1],有64家亞洲零售企業上榜,而日本一國就占了32席,占比50%。而最受關注的購物中心和便利店No.1,分別被日本永旺和7-11集團母公司7&I股份摘得。


但我們也發現,被日本引以為傲的線下傳統零售,正在進入增長停滯期。


如果按照渠道類型將日本零售分類,可以分為六類:百貨公司、超級大賣場、便利店、藥妝店、3C專門店、電商。


依據日本經濟產業省今年5月發布的數據,2018年,3C專門店銷售額420億美元,出現負增長,比2017年同期萎縮6%,百貨公司0增長,維持在680億美元,超級大賣場渠道2%輕微增長。


線下零售商競爭激烈,便利店與藥妝店成為線下主要增長來源,兩者的增長幅度均為6%。


與線下之形成強烈對比的是——電商這一新興渠道增長強勁,去年日本電商銷售額730億美元,同比增長9%,增長幅度位居首位。電商銷售占全國零售總額的比重也在增加。2010年這一數字只有2.84%,2018年這一數字增至6.22%。相比較中國電商占全國零售總額20%,日本電商還有很廣的增長空間。可以看到,大眾已經逐漸習慣在網上購買電子產品、家居、服飾等品類,這三類網售比例分別達到30%、19%、11%。[2]


日本傳統線下零售廝殺慘烈,而電商渠道則是一片“藍海”。可以預見,日本零售市場的未來主要增長潛力來自于電子商務和移動商務。


日本電商市場是一座待挖掘的金礦。除了增長快速以及廣闊增長空間外,還值得注意的是這樣兩組數據:


調查機構eMarketer今年6月披露一組數據,2018年4月到2019年4月,日本每筆線上交易的平均消費金額為141.7美元,位居全球第一,遠超第二名加拿大的100.7美元,是排名第五名美國的近兩倍。這一組數據意味著,日本電商消費者消費潛力驚人。


此外,跨境電商是中美日的增長引擎,去年,中國跨境電商增長18.4%,美國增長15.3%,日本低于前兩者為7.6%,但日本進口市場增長規模是整體市場增長的兩倍。


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日本進口市場增速迅猛


因此,對于中國的跨境電商玩家們,應該更發力去抓住未來5年持續增長的日本市場。


如何掘金?


綜上,縱觀日本跨境電商市場,可以窺得以下關鍵:未來5年發展不可限量、單筆線上交易平均金額高、擁有大量高消費能力的消費者……所以對尋求海外發展機會的中國電商來說,是時候去日本電商市場淘金了。


中國的跨境電商們在思考如何做之前,需要先了解日本消費者的特點。


相比較中國消費者直接在淘寶、京東上下單,用微信、支付寶支付不同,日本線上消費者有兩個非常顯著的特點。


其一,在購物過程中,重度使用移動搜索。Google谷歌內部數據顯示,2017年一季度,72%的日本線上消費者,在下單之前,會用手機在搜索引擎上查看商品的詳細信息,從而決定是否要購買,買哪一款產品。這一比例遠高于其他發達國家,美國這一比例為53%,英國為54%,同在亞洲的韓國稍高為61%。


從Google谷歌今年7月更新的內部數據來看,這一特點有增強的趨勢。從2018年7月到2019年6月,從電腦、個人護理、食品雜貨到衣服、鞋子、家居用品等等所有品類的移動搜索量都在快速增長。增長幅度尤為大的是服飾配件,比上一年同期增長26.6%,其次是鞋子增長25.2%,家具與室內設計增長24.2%。


其二,由于日本消費者注重隱私安全,所以在日本催生出多種多樣的支付方式多樣。除了信用卡,也可以用便利店、禮品卡、銀行匯款等方式進行網上支付。日本政府總務省在2017年2月發布一份報告,提到有高達30.9%的日本線上消費者使用便利店付款,也有26.9%的人用禮品卡/儲值卡支付。此外,還有23.7%的人用過銀行匯款,12.4%的人用過網銀、移動端銀行等等。


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日本多樣的支付方式


如果將日本線上消費者再進一步細化,圈定用跨境電商購物過的消費者,可以發現這些跨境電商消費者還有兩個消費特點:


第一,日本消費者對跨境電商的熟悉度稍低。依據PayPay數據94%的日本線上消費者只用日本國內電商,跨境電商和日本國內電商都用的只有5%。而這一數字在中國是58%和35%。


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日本消費者對跨境電商的熟悉度稍低


第二,沒有日文支持、退換貨難、送貨時間長是他們不會輕易在中國跨境電商下單的主要原因,而如果頁面操作簡單、價格低廉則對他們有較大吸引力。


Google谷歌在2016年對日本消費者做過一番市場調查(Google Consumer Barometer Report,2016),調查結果顯示,26%的日本消費者認為沒有日語支持是使用跨境電商的主要障礙,25%的消費者因為很難退換貨不去選擇跨境電商,另有23%的消費者會因為送貨時間長而不去嘗試跨境電商。


當被問及什么原因會讓他們決定下單時,45%的人給出的選擇是“使用簡單”,38%的人回答是“價格低廉”。


再回到中國跨境電商本身,中國跨境電商們需要怎么做才能更有效的溝通日本消費者呢?


首先,深度本地化是取得消費者信任的關鍵。


比如,在語言上,提供地道的日語服務頁面,在瀏覽不熟悉的電商平臺時,為了防止被欺騙,日幣消費者經常會檢查語言中的語病。在支付上,換算成日幣單位。使用外幣單位,USD、RMB,會讓日幣消費者產生疑慮。


然后,對于日本消費者來說,產品品質通常比價格更為重要。可以通過產品視覺的高級感和細節呈現來體現產品品質。


最后,好界面能夠增進信心。比如平臺上有一些日本消費者的真實使用評論,清晰的品類劃分、詳盡的產品描述也會增加客戶粘性。


還有哪些細分機會?


日本電商市場已有巨頭,亞馬遜、樂天、ZOZO幾乎壟斷日本電商。中國跨境創業者們沒有時間去慢慢打造一個綜合性平臺,更可行的辦法是找一個具有潛力的細分領域切入,打進日本市場。


對中國跨境電商來說,快時尚是個值得切入的細分領域。日本經濟產業省的數據,快時尚線上購買增速為10%左右,超過其他幾個品類。預計到2021年,快時尚將成為最熱銷的電商品類。此外亞馬遜、樂天、ZOZO三大電商巨頭只占有約50%市場占有率,新玩家仍有很大空間。


同樣,我們先了解日本快時尚電商消費者的消費特點。


Google谷歌連同調查機構Ipsos在今年6月發布《日本快時尚線上消費者調查報告》,報告顯示,日本快時尚消費者的消費特點有非常明顯的年齡分層。


25歲到35歲的女性消費者,對電商接受程度高,對流行度敏感。在跨境電商上,她們更加注重信用卡的信息安全,以及是否方便退換貨。


36歲到45歲的女性購物者消費節儉而理性,會定期給家庭采買服飾,計劃購物特征明顯。她們更關心配送服務,如果郵費太貴,或者配送時間太長將不會選擇跨境電商。


無論年輕或者年長,當跨境電商更便宜,或者能夠買到其他渠道買不到的品牌時,他們會考慮這些新平臺。


如今,圍城打開,險灘變金礦。中國互聯網企業尤其是跨境電商企業在日本有著巨大的機會,他們虎視眈眈,但又不知所措,需要借助外力幫助。目前Google谷歌正在提供出海日本服務,助力中國品牌進入日本市場。


  • END
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