關鍵詞: 雙十一 快遞 電商物流

“雙十一”熱鬧背后的“數據力”

作者:陳靜

來源:經濟日報

熱熱鬧鬧的“雙十一”過去了,一系列破紀錄的銷售成績背后是供給側數字化轉型的成果,前所未有的數字化變革正在消費創新領域興起。隨著數字消費門檻的降低、線上線下的多元融合,數據效能的有力釋放正在改變新消費生態。


  天貓銷售額2684億元、京東銷售額2044億元,蘇寧訂單量增長76%,拼多多16分鐘賣了1000輛汽車……“雙十一”電商大促一系列蘊含著消費者巨大消費熱情的數據背后,到底意味著什么?


  阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇將之形容為“中國新消費的力量”;華夏新供給經濟學研究院首席經濟學家賈康認為,“雙十一”的熱鬧是需求和供給的互動,是供給側創新帶來的經濟繁榮。


  截至今年10月,我國4G用戶規模12.69億戶,今年第二季度,移動支付業務237.34億筆,完善的信息化基礎設施建設和消費習慣建立,從消費端不斷降低著供給側數字化轉型的門檻。高網速,低資費,讓直播這樣的重流量應用得以風靡一時,今年“雙十一”,淘寶直播的銷售量僅用63分鐘就超過去年全天,24小時帶來了近200億元銷售額。


  在供給側本身,商業模式的變化同樣來自于數字經濟基礎設施提供的強有力支撐。以物流為例,今年“雙十一”0點45分,京東將首單包裹在消費者下單10分鐘內送達。“消費者需要半小時內收到商品,新的物流履約網絡就為線上線下組織進一步協同提供了基礎。”阿里巴巴集團副總裁靖捷坦言。


  雖然線上線下的融合看起來是個老話題,但當前融合的方向正在由單一變得多元。導流和精準營銷的“老玩法”依然奏效。比如紅星美凱龍的“雙十一”魔性彈珠游戲就引流了859.6萬人,抖音挑戰賽播放超12億次。線上線下聯動的營銷方式,幫助紅星美凱龍創造了“雙11”線上線下總銷售額219.86億元的成績單,同比大增37.4%。


  技術驅動的“新玩法”不斷更新。在太平鳥,200多個數字化門店上線了新的補單系統,每個門店的缺貨數據被直接提供給上游的供應商直接補單。在居然之家,今年“雙十一”3D場景關聯導購覆蓋了北京地區8個賣場的近300個品牌,通過這套系統,消費者可以直觀地看到在自己家的戶型中,不同品牌的家裝家具搭配起來的效果,僅靠這套系統,8個賣場“雙十一”增量銷售就超過2600萬元。


  “新協同”甚至在線下產生了“新智慧”。李寧集團信息部總經理朱遠剛告訴記者,李寧門店已經開始對消費者觸碰了哪些商品,試穿了哪些商品進行數據采集,通過將線上分析與消費者畫像打通,數字化的決策平臺正在慢慢形成,這個決策平臺可以幫助后期開展有效的商品規劃、商品設計乃至零售運營。


  此外,大數據產生的“數據力”成為今年“雙十一”的又一大亮點。作為互聯網重要的生產資料,數據效能通過不同的路徑得到充分釋放。


  “數據力”在營銷端的作用依然最為普遍。雀巢大中華區電商副總裁王雷告訴記者,“通過電商大數據洞察消費者,可以反推品牌的溝通維度,建立新的產品策略”。


  向上游拓展,數據則實打實地指揮著生產。在杭州蕭山的傳統外貿工廠漢德傘業,一把帶有卡通印花的黃色雨傘,上線7天后就日銷千單。漢德傘業總經理王非告訴記者,這個款式來自于網購大數據。“不僅今年‘雙十一’的主打雨傘來自于數據,而且通過大數據對銷售曲線的預判,工廠也可以相對準確地決策產量,幫助控制安全庫存。”


  通過網絡購物,消費場景正在沉淀為數據,這種沉淀可以幫助企業、行業、平臺判斷需求結構和趨勢,技術正在打破消費決策鏈上的阻礙。


  “數據讓消費者成為中心,讓供給關系變為鏈接關系。”北京大學光華管理學院副院長張影認為,數字經濟讓商家對消費者的行為和軌跡進行記錄,消費者同時也用行為反饋商家,為供應鏈提供信息,從單向的供給變成雙向的溝通。


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