關鍵詞: 下沉市場 京東 拼多多

激戰下沉市場:看不見的廝殺與肉搏

作者:楊業擘

來源:Tech星球

2018年7月,拼多多從“五環外”走上了納斯達克,在天貓/京東固守的電商城池中,“農村包圍城市”在商業上再次取得了成功。 


2018年10月,《藏在縣城的萬億生意》一文刷屏,互聯網行業的目光開始從北上廣,聚焦到全國的285個地級市、2856個縣城、41658個鄉鎮。 


一時間,“下沉、下沉”成為互聯網大公司的主旋律。阿里、百度、京東、字節跳動等互聯網大廠紛紛提出下沉戰略,互聯網開啟了一場浩大的“上山下鄉”運動。 


互聯網向“下”發展的源動力,來自于下沉市場廣袤的發展空間。 2019年5月,Questmoblie數據顯示,下沉市場用戶規模超過6億。其中大多數不經常網上購物,網上獲取內容信息的手段也比較單一。


誰能搶先占據這些人的用戶心智,誰將在未來互聯網的競爭格局中立于不敗之地。 當然,不可忽略的是,下沉市場存在互聯網基礎薄弱、用戶消費挑剔等各種難題。


然而,面臨流量紅利消失的互聯網大廠,還是認準了這片待開發的新興市場。在過去一年中,密集調動資源攻克下沉市場。


下沉市場徹底變了,進軍下沉市場,并不是將原有產品服務,直接復制到下沉市場。這是過去一年中,互聯網大廠的重大思維轉變。


京東的下沉策略最早可以追溯到2014年,當時京東試圖將其供應鏈輻射到二、三線以下城市,讓更多人享受到高品質的電商購物。不過,過去幾年中,京東商城、京東小店的下沉戰績,都沒達到預期。


2018年,京東的線下專賣店開設近2000家門店。推進速度不理想,劉強東提出的“未來五年內開設100萬家便利店”能否實現亦未知。 苦攻線下成果不顯著,而拼多多借助社交流量紅利,迅速圈攏大量用戶的手段,讓京東幡然醒悟。 


2018年6月,京東為下沉市場打造的超新星計劃上線。2019年2月,小程序電商平臺“芬香”成為京東社群電商戰略合伙伙伴。


9月份,京東拼購品牌升級為“京喜”。 京東圍繞京東商城APP,組建了芬香、京小哥、京喜、云店等超過5款小程序的“航母戰斗群”,與拼多多、淘集集、萌推等下沉市場玩家激戰。


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社交電商大合照 京東獨占5款


家住江西吉安的李偉,今年被北京的朋友拉進了京東的優惠購物群。每天都會有機器人推送優惠購物消息。雙11是下沉市場最激戰的時節,李偉仔細對比了幾家的優惠措施。他向Tech星球表示,京東99%的商品都在芬香設有專屬優惠或返利,適合日常購買。  


“天貓則適合新品搶購”,雙11期間,李偉在天貓參加活動蓋了50多層樓,賺了20塊錢現金。另外,聚劃算雙11優惠力度更大,一件馬克華菲羽絨服,滿減了300元,幾乎節省了一半。


一位天貓店小二則告訴Tech星球:“今年聚劃算上導售的商品,70%是近一年上市或者聚劃算定制品牌。” 與往年不同,今年李偉基本沒有搶購山寨品牌,他更在意社交推薦的好貨和新品折價的大牌。


但他也直言,“今年雙11玩得心累”,為參加各電商平臺拼夠玩法,不到200多好友全被他打擾了個遍。 李偉和電商平臺對品牌優惠的關注,表明下沉的電商市場,正在進行一場悄然的消費升級,不再唯“9.9包郵”通吃。


同時,Tech星球注意到,下沉市場對信息獲取的方式,也在發生轉變。 過去一年中,百度著重推動了手機百度APP和好看視頻的突圍。10億投放春晚背后,是百度視下沉市場為增長的關鍵。


過去,門戶的下沉方式是開設地方網站。比如,騰訊網在陜西地區開辦了大秦網、在西南重慶地區開辦了大渝網等。在四線城市河北邯鄲,百度設置了內容中心。“我們無意回到去中心化的地方站時代,建站的更多原因是反補本地信息”,收集而來的地方信息,最終以智能推薦的方式,呈現給當地消費者。 這場全方位的下沉中,不僅內容獲取發生變化,內容推送的邏輯也不一樣。


一位百度人士說道:“下沉用戶會問姚明和科比誰高,類似關鍵字搜索無法解決的問題。”下沉市場特殊的需求,也讓互聯網行業看到現有的產品遠不能滿足用戶需求,百度內部也正在開發知識提取引擎第二代搜索產品,解決那些看起來很簡單,但卻較難回答的問題。 


一位頭條內部人士告訴Tech星球,這也是頭條做搜索的主要原因。用推薦無法獲得下沉市場的用戶黏性,搜索+推薦才能形成打動用戶的閉環。 下沉市場不僅促使互聯網產品多省好玩,掀起了“返璞歸真”的潮流,多款產品推出了極速版。


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各大APP上線極速版


面對趣頭條在下沉市場的快速崛起,今日頭條的應對策略,就是在2018年推出極速版。下沉用戶往往對針對一線城市設計的復雜產品不感冒,因此更加簡潔的功能,與趣頭條類似的金幣激勵閱讀等“網賺”玩法,今日頭條也打響了下沉之戰。


互聯網大廠的下沉套路


與此前砸廣告、請代言人的推廣手段不同,下沉市場中,各家都在卸下偶像包袱,以社交裂變、鄉鎮地推、繞回開發版本等更接地氣手段,不斷向下沉市場滲透。 “一天輕松賺300-400吧,關鍵是沒什么成本投入”,山西太原郊區的王華向Tech星球介紹,目前其代理的“芬香”每日收入還可以。王華所從事的京東X芬香會員導購電商體系,正是下場市場最主流的社交裂變玩法。 


一直以來,王華在當地做本地電競賽事,過去幾年手中積攢了幾十個本地群。近來琢磨如何將這些社群變現,直到京東的朋友推薦了他這個項目。 10月份去了趟北京,了解到芬香在京東內部比較受重視,而且可以借助京東的電商體系發展,自己只需要投入精力和時間,拉會員組建京東優惠群即可。 


如今已是導師級別的王華,向Tech星球發來了一張海報二維碼。掃描海報上的二維碼,即可成為王華的超級會員。以后每天群發商品鏈接,成交一份獲得一份傭金收入。


“芬香還可以發展下線會員,形成裂變的電商體系”,王華現在每天的工作就是在找當地有社群資源的人談合作。 “我的上線趙欣,以前是巧太太廚衛的操盤手,每天收入3-4萬元吧”, 剛入行一個月的王華,已經成立工作室,目標是成為“趙欣”。 


芬香的社群團購裂變模式,以不收取任何費用、售賣商品分傭模式發展。這與主打拼購的京喜有很大區別,前者主要任務是拉客,后者主要是找人一起團購。 越來越多的用戶,被拉進京東的優惠群。


品牌調性與拼多多有明顯區別的京東,如今在下沉市場的形象,不僅越來越“拼多多”,甚至越來越像會員模式的云集。李偉就告訴Tech星球,京東優惠群和拼多多團購群他都在,“哪家便宜去哪購買”。 


與京東打造芬香、京喜等多個分身去下沉的方式不同,58同城則是演化出另一個自己,一個從名字上就能看出更下沉的產品——58同鎮。 58同城的孿生兄弟58同鎮,正成為58集團董事長姚勁波最常提到的產品。


在9月的烏鎮世界互聯網大會上,姚勁波如此強調58同鎮的重要性:“我們把58同鎮看成是二次創業。” 廣東惠州的58同鎮代理商馬坤,是龍門、博羅、惠東三個縣城的總代理。現在馬坤有3個微信號,每個號都加滿了5000個好友。每天收集當地招聘、房產、二手買賣等信息。


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58同鎮的地推


當地餐館是重點爭搶的地方,馬坤會與餐飲老板談合作,在餐館的桌角貼上58同鎮本地版或者微信公眾號二維碼,也會爭搶當地三輪車的廣告位,“這些位置一般100-200塊就可以搞定”,馬坤經常遇到的競爭對手,是O2O時代遺留下來的本地生活服務網站。


比如,誕生于深圳,主打四五線城市的網站“微井同城”。 盡管微井同城運營負責人楊先生,始終認為和58同鎮模式不同,并不構成競爭。


但每個地區的信息廣告資源是固定的,58同鎮有品牌優勢,會邀請楊冪等大眾熟知的明顯代言,對其還有很強的競爭壓力。“馬坤手下有位大鎮代理,每月收入在3000-4000元左右,而我們調研的微井同城一位鄉鎮站長,收入在千元左右。” 一位58內部人也告訴Tech星球,下沉市場就是大力出奇跡:“本地生活服務沒什么創新,就是賺辛苦錢,我們比美團還辛苦。” 


除了京東的分身、58的演化模式,還有一種下沉方式正在流行起來,那就是推出主APP的極速版。 過去走熱點明星內容路線的微博,如今也在用極速版回歸生活,以此打動下沉市場用戶。 Tech星球了解到,微博內部十分重視新產品綠洲,要求每個人都要到綠洲上發朋友圈。


微博CEO王高飛也將綠洲形容為新浪未來10年的倚重。 但出師不利的綠洲,無法為微博貢獻更多的用戶增長。財報中微博用戶數增長,主要來自下沉市場。


微博為下沉市場,推出了只保留核心功能的極速版,同時與小米、魅族、OPPO、vivo展開合作預裝。 今年雙11,內蒙的張發就給在老家的父母買了部紅米Note8手機,里面預裝的微博極速版無需下載,刷刷明星新聞、看看廣場舞視頻,“微博極速版就像土味生活廣場”。 


如微博一樣,很多互聯網公司都推出了極速版產品。其中,抖音極速版推廣的方式更野路子,在東北地區出現了下載抖音極速版,送雞蛋的地推手段。 極速版就像卸掉偶像包袱的羅志祥,舞臺上他是能唱能跳的明星,短視頻中的羅志祥是逗比的“小豬”。


而這種接地氣的極速版,也獲得了下沉市場認可。 易觀發布的數據顯示,2019年10月,MAU超千萬APP增速Top20榜單中,抖音極速版以月環比69.84%的增速位列第二,10月活躍用戶數已達到1985.3萬人。這個榜單中,快手極速版以49.67%增速位列第三,但是快手極速版的活躍用戶已經達到了5478.3萬。


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極速版占據3-4位


人稱下沉市場“四大天王”的趣頭條孵化的免費網絡小說產品米讀,也想要進一步下沉。米讀極速版10月份的活躍用戶數,已經達到了1692.4萬,月環比增速22.1%。


下沉戰績哪家強?


過去一年轟轟烈烈的下沉之戰中,幾乎每家都公布了戰績,但也遮遮掩掩的。 京東是第一個宣布下沉成績的選手,最近發布的京東Q3財報顯示。截至9月30日,京東過去12個月的活躍購買用戶數為3.344億,環比二季度同期新增1300萬,超過70%的新用戶來自低線城市。 


其中,京東雙11超新星計劃成交額近7億,當前成交額還比較少,但京東還是制定了龐大的下沉計劃。 兩年拓展出50萬個京東電商社群,京東為自己定了個小目標。目前,官方宣布已經建成9萬個微信社群。


從Tech星球接觸到的京東優惠購社群編號顯示,目前已經排到21萬多。京東想占據每個人的社群,拼多多想占據每個人的私信,二者的下沉決戰可以說才剛剛開始。


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電商下沉學拼多多,內容下沉學趣頭條。趣頭條的極速版和金幣激勵模式,對其他內容產品下沉增益的效果,從微博的成績便可窺一二。


2019年9月,微博的月活躍用戶數為4.97億,較上年同期凈增約5100萬,同比增長11.4%。增長速度已經陷入低谷的微博,2018年Q2還公布50%用戶來自下沉,2019年Q3季度則不再公布。 應當說,微博對極速版前景,以及下沉市場的政策出現了搖擺。


微博極速版上,簽到發微博即可積累現金。但是用戶普遍反應沒能提現,例如網友李飛就反饋:自己其實就積攢了9塊錢,但微博經常以審核未通過為由,沒能成功提現。這類情況并不是少數,微博極速版的貼吧中存在很多類似的情形。 


當然,互聯網巨頭的下沉戰績究竟幾何,并不能以用戶增長為唯一衡量標準,對下沉市場商業環境的塑造,也值得關注。 58同鎮公布的數據顯示,目前其已經做了1萬多個鎮,年覆蓋用戶超1億用戶。


“下沉市場好的鎮,站長月入過萬元,個別月入10萬”,姚勁波曾向媒體說道。 但Tech星球訪問不同區域的多位站長發現,實際情況遠沒有那么理想。把站長當副業的居多,很多收入在2000-3000元左右。 2019年三季度,58同城營收達到42.58億元,同比增長17.4%;


其中增長主要來自58同城、安居客等平臺的付費商戶和會員數增長。58同鎮還未成為營收增長的主力。 同時,拼多多剛宣布的Q3財報顯示虧損23億元,下沉市場“鼻祖”都仍未盈利,下沉市場的商業生態也剛剛建立。 


下沉市場并不是流著奶牛與蜜的“應許之地”,而是需要辛苦挖掘才能采到石油的荒漠。 由此可見,下沉之戰將會是一場持續戰。


  • END
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