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拼多多的“百億豪賭” 萬一贏了呢?

作者:高飛

來源:電商報

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不按套路出牌是拼多多一以貫之的特色。2019年第二季度財報出乎預料的亮眼,二季度財報后,股價一路上漲,市值更是一度超過京東。然而,第三季度的財報也是“大跌眼鏡”的慘。財報一出,資本市場反應迅速,拼多多股價更是應聲下跌,直接殺跌22.89%收盤,市值更是跌破400億美元。


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根據財報顯示,截至2019年9月30日,拼多多實現營收為75.14億元,市場預期為74.85億元,去年同期為33.72億元;歸屬股東凈虧損達23.35億元,市場預期凈虧損12.22億元,去年同期凈虧損10.98億元,凈虧損擴大逾兩倍。 


虧損的主要原因與公司的戰略有關。為了獲取更多用戶,拼多多投入大額營銷推廣費用,今年前三季度,公司在營銷推廣方面投入179.02億元,相較上年同期的74.18億元,增長1.4倍。


在營銷推廣費用中,2019年618推出的“百億補貼”計劃占重要比重。三季度,拼多多用于銷售與市場推廣費用為69.088億元,較去年同期的32.296億元同比增長114%,較上季度的61.037億元增加8.051億元。


在“百億補貼”的刺激下,用戶也隨之獲得大幅增長。拼多多方面稱,其“百億補貼”入口的日活用戶已經突破1億大關。而截至2019年9月30日,拼多多年活躍買家數達5.363億,較上一季度勁增5310萬,創上市以來最大單季增長。


問題來了,用戶數量起來了,用戶質量怎么樣呢?在這方面,GMV是最直觀的指標。拼多多三個季度的GMV達8402億元,較去年同期的3488億元同比增長144%,同樣低于外界的預期。季度總GMV /活躍買家環比下降,這表明了許多參與都傾向于購買低價商品。


顯然這是個不利的信號。新增用戶的購買單價低,在另一方面也說明了拼多多的大牌補貼似乎成效有限,盡管價格便宜了,人們仍是存在購買顧慮。問題又回到了拼多多的平臺信任上,這似乎是個無解題。


拼多多為什么要扔下百億資金去玩提現游戲?因為大部分人仍然不信任拼多多,不愿意使用。然而用戶是平臺一切的開始,于是拼多多選擇用錢來哄用戶下載。這樣做只能帶來兩種結果,一種是幫朋友助力后卸載。另一種是,沒有卸載,但暫時愿意在拼多多平臺購買廉價的日常生活用品。


但這對拼多多來說還不夠,它需要人們提高客單價。因為拼多多在低線城市的GMV增長很大可能已經達到了頂峰,加上阿里、京東紛紛復制其社交裂變策略,因此拼多多未來的GMV增長很大程度要依靠一二線城市用戶,于是拼多多努力“上行”。


由于一二線城市用戶的消費特性,拼多多選擇補貼大牌來吸引他們。在小編看來,拼多多存在一種“賭徒”心理,只要用戶買了一次大牌產品,用過之后就會相信我們平臺也是有真貨的,而且價格還是全平臺最低。


拼多多聯合創始人、高級副總裁趙佳臻今日也表示,雙十一期間肯定是有人看準“百億補貼”才到拼多多買東西的,并且還有部分人會羊毛薅完了就走,比如說領補貼買iPhone的。但他強調,通過良好的購物體驗之后,部分用戶會繼續回拼多多購買家電、家具等其他物品。


會不會呢?只能說拼多多這一場“百億豪賭”,賭也得賭,不賭也得賭。萬一贏了呢?


  • END
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